Cosa è rimasto del Marketing tradizionale
Se prendessimo in mano uno dei tomi di Koltler sul quale abbiamo studiato marketing 20 anni fa cosa potremmo salvare delle cose che abbiamo imparato? Quante sarebbero obsolete e quante, invece, ancora attuali? Quanto il marketing oggi è percezione e quanto strumenti chiari e definibili? Non ci imbarcheremo in un’analisi tanto complessa per la quale non basterebbe un nuovo testo universitario né le nostre competenze ma non possiamo fare a meno di porci una domanda.
Ricordate le 4P? Product, Price, Place, Promotion? Almeno quelle, vogliamo provare a capire che fine hanno fatto?
Un sistema in evoluzione
“Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma”, affermava Lavoisier nel ‘700. E ci viene da pensare che di tutte le cose a cui è applicabile questa grande verità, ci siano anche le nostre 4P.
In modo un po’ Darwiniano non le abbiamo completamente perse ma di certo, soprattutto in alcuni settori di mercato, hanno subito un’evoluzione.
Oggi, nell’era digitale, non parliamo più di 4P ma di 4E: Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism.
Vogliamo fare con voi un viaggio attraverso queste leve. Che ne dite?
Oggi iniziamo da quella che in qualche misura, a nostro avviso, da senso a tutte le altre: l’Esperienza.
E. Come esperienza (experience)
Il marketing moderno non mette più al centro della sua strategia il prodotto né il consumatore bensì l’ecosistema che lega l’uno all’altro. Appunto, l’Esperienza.
La grande sfida attuale per le aziende è quella di creare un ambiente all’interno del quale il Cliente possa provare emozioni, imparare cose, prestare attenzione, immedesimarsi in un valore, crescere e trasformarsi con esso. Basare la propria strategia sul prezzo o sulle caratteristiche del prodotto non è sufficiente oltre che pericoloso. Il mercato globalizzato ha generato una concorrenza difficilmente contenibile, il web ha dato strumenti potentissimi ad aziende di tutte le dimensioni e il terreno sul quale si sposta la competitività è quello delle emozioni. Quanto più si è bravi a trasferire una storia, un perché, un’esperienza di acquisto positiva, un valore che va oltre al mero oggetto o servizio, tanto più sarà possibile guidare il cliente verso acquisti ripetuti alla base dei quali si instaura un rapporto di fiducia, di condivisione e di appartenenza. Le persone, soprattutto in alcuni ambiti di mercato, acquistano emozioni. Acquistano esperienza positiva.
Da dove iniziamo
Facile farlo? Per niente.
Basta raccontare quanto siamo belli? No.
Il primo passo però è senza dubbio comprendere chi siamo, definire l’identità aziendale identificandone i punti di forza e con tutta l’energia di cui disponiamo costruire intorno al cliente una storia che racconti questa realtà. Fatta di prodotto è vero, ma anche, forse soprattutto, di visione, di valori, di sogni, di persone come loro o come vorrebbero essere.
Se pensiamo per un attimo ai grandi Brand Mondiali questa realtà è sotto gli occhi di tutti già da anni. L’attenzione posta nel raccontare l’azienda oltre il prodotto, a curare la comunicazione in modo molto più intimo, meno commerciale, più accattivante, più umano (senza mai perdere qualità). Il coinvolgimento dei clienti nelle campagne pubblicitarie. Il continuo suggerire che oltre al prodotto o servizio si sta acquistando un modo di essere.
In che direzione andiamo
Pensiamo ai grandi showroom, che oltre a curare l’esposizione hanno iniziato da tempo a creare delle postazioni nelle quali il cliente possa fare esperienza diretta del prodotto.
Guardiamo al mondo della Meeting Industry che sta aprendo a nuovi modelli nei quali le persone possano facilmente interagire fra loro, accomunati, oltre che dalle occasioni convenzionali, anche da momenti emozionali e di svago offerti, per esempio, dagli sponsor.
Il mondo Automotive, che racconta auto e aziende attraverso caratteristiche sempre meno tecniche e sempre più umane.
Potremmo fare innumerevoli esempi.
Una sfida entusiasmante
Sta di fatto che l’esperienza è quella leva che sta riducendo sempre più la distanza fra aziende e clienti guidando le strategie di promozione verso mete che hanno a che fare sempre di più con la psiche umana piuttosto che con elementi strutturali del prodotto e del mercato. Chi si occupa di marketing deve necessariamente saper cogliere questa tendenza e avere la giusta sensibilità oltre che predisposizione a una strategia basata sul “sentire” oltre che sul “fare”.
A noi la sfida piace tantissimo.
Ci vediamo la prossima settimana con la seconda E.