Il ruolo chiave del web nelle strategie di marketing e comunicazione delle aziende è un fatto ormai noto a tutti, compresi quelli che nonostante lo abbiano compreso, non si sono ancora allineati con l’organizzazione e il funzionigramma delle proprie attività.
E’ un tema spinoso questo perchè soprattutto nelle micro, piccole e talvolta medie imprese, la gestione del web è considerata ancora accessoria e non centrale per il raggiungimento degli obiettivi.
Organigramma: il DMM
Non solo. Mentre è sempre più frequente trovare coperta (peraltro da persona competente) la posizione del Marketing Manager, non si può dire altrettanto di quella del Digital Marketing Manager. Talvolta, anzi di frequente, si tende a fondere i due ruoli nella stessa persona (o funzione). Il che ha senso solo se la persona investita di tale responsabilità ha effettivamente gli strumenti e le competenze necessarie a organizzare il lavoro con una visione completa ed efficiente.
Digital Marketing Plan
Il Digital Marketing Plan è, a tutti gli effetti, un piano marketing a sé stante che cammina in parallelo al Marketing Plan. Vengono anche per questo definiti obiettivi, target, budget, strumenti, partner, risorse, eccetera. Il primo passo è avere ben chiaro il percorso che si sta intraprendento con focus preciso su quali strumenti utilizzare compatibilmente con le risorse dell’azienda. Questo percorso non può essere definito da persona senza la giusta conoscenza del mondo Digital che abbia anche la capacità e la sensibilità per interagire con il Marketing Manager.
Ma c’è di più. Una volta definito il percorso sarà necessario mettere a sistema tutti gli strumenti e le risorse in modo coordinato, efficace ed efficiente definendo quali devono essere usati, quando, per quali target, con quale linguaggio, con quali investimenti, per quali obiettivi.
Ora immaginate, come spesso accade, che questa funzione venga delegata a più fornitori esterni (o a collaboratori dell’azienda non coordinati da un’unica persona con una visione e un progetto chiaro). Verrebbero messi in campo tutti gli strumenti ma in modo potenzialmente scollegato l’uno dall’altro riducendo in modo importante la possibilità di ottenere i risultati desiderati.
Strumenti
Come tutti noi sappiamo il Digital Marketing, esattamente com un piano Marketing, è un sistema a imbuto (Funnel) che attraverso diverse attività con diversi obiettivi mira ad ottenere, gradualmente, un determinato scopo. Ogni strumento è funzionale a una fase e se quegli strumenti non “dialogano” e non si supportano a vicenda è molto probabile che nel Funnel qualcosa si inceppi e che il costo per Lead diventi molto più alto di quello che ci aspettiamo.
Un esempio
Facciamo un esempio. Immaginiamo di voler vendere un prodotto online per il quale abbiamo immaginato strumenti a supporto degli obiettivi di vendita: redazionali, post sui nostri canali social, campagne Google Ads e Facebook Adv, newsletter, crm e un evento offline. Pensiamo di mettere tutti questi strumenti lungo un percorso che dovrebbe portare, secondo le nostre valutazioni, alla conclusione di contratti. Se ognuno di questi strumenti compie il proprio percorso senza tener conto delle modalità e della funzione specifica degli altri, genereremo tutti micro Funnel indipendenti ai quali mancherà almeno una fase per poter essere completi ed efficaci. Immaginiamo una campagna di Lead Generation senza il giusto supporto di una campagna di branding, o una newsletter che come landing ha una pagina totalmente differente nella grafica e nei contenuti. Immaginiamo un piano editoriale sui social che non tenga conto delle tempistiche delle campagne ads o di canali social che non dialogano con il sito internet. Pensiamo a campagne che vanno sullo stesso target con messaggio grafico e testuale differente nonostante si parli della stessa azienda. Arriviamo poi alla misura dei risultati che non riguarderanno mai il sistema ma i singoli strumenti e non si terrà conto dell’influenza che comunque, anche non prevista, hanno avuto uno sull’altro.
Conclusioni
Senza un collettore navighiamo al buio.
Partendo da queste considerazioni riteniamo importantissimo avere in azienda un Digital Marketing Manager (ad interim con altra funzione se presenti le competenze) o come funzione specifica e a prescindere che si tratti di un professionista esterno, di un dipendete o di un’agenzia. Il fattore determinante del successo è che sia un unico interlocutore a muovere le azioni che dovranno essere necessariamente fra loro integrate e coerenti secondo il piano di azione condiviso e gli obiettivi da raggiungere.
