Il Piano Marketing: perché ne abbiamo bisogno.
Se il pilota del vostro volo dopo avervi dato il benvenuto a bordo vi dicesse che partirete per una meta che deciderà in volo, senza quindi avere cognizione delle condizioni meteo che troverà durante la rotta o del fabbisogno di carburante, voi restereste su quel volo? Quanti esempi di vita quotidiana potreste trovare nei quali la certezza di una direzione vi supporta nell’affrontare tutti gli ostacoli che potreste trovare sul vostro percorso? Perché allora, a volte, è accettabile condurre un’azienda senza una programmazione di lungo periodo degli obiettivi, degli strumenti e delle risorse? Quante volte avete deciso di intraprendere un’azione di Marketing a ridosso del momento di lanciarla più per reazione che per programmazione?
Non è una questione di budget né di dimensioni dell’azienda. Si tratta di lucidità nel comprendere che lasciare le attività promozionali al caso o sotto la responsabilità di chi è già impegnato in altri processi aziendali, è potenzialmente un modo per disinnescare una delle Leve fondamentali in grado di generare profitti: Il Marketing.
La prima cosa da fare
Quindi, se dovessimo trovare la prima regola per fare un buon Piano Marketing potremmo scriverla in questo modo:
“La prima cosa da fare per redigere un buon Piano Marketing è decidere di fare il Piano Marketing”.
Siete d’accordo? Diciamo che lo siete. E ora cosa facciamo?
In modo molto semplice proviamo a dividere il nostro Piano Marketing in tre fasi che possono essere applicate all’intera azienda o ai singoli prodotti dell’azienda. Se è vero infatti che l’azienda con i suoi prodotti e servizi deve avere un’identità unica e coerente, è anche vero che i singoli e prodotti e servizi possono avere peculiarità tali da poter essere gestiti come piccole aziende a sé stanti con attività e budget dedicati.
Torniamo alle nostre tre fasi
Chiamiamo la prima fase – Brand Awareness
Questo è il periodo in cui raccontiamo ai nostri potenziali clienti qualcosa della nostra azienda. Dei valori, della mission, della storia, creando empatia, informazione soprattutto di tipo emozionale. Non è una fase nella quale si vende anzi, si approccia il pubblico con un atteggiamento poco aggressivo e poco commerciale.
Ma a chi raccontiamo queste cose? Proporle a tutti, come facilmente immaginate, significa raccontarle a nessuno. Dobbiamo individuare il nostro target o, nel caso in cui esistano più linee di prodotto, i nostri target. In base a questi è necessario trovare il giusto tono, le leve più accattivanti, i contenuti più idonei.
Facile? No. E’ sicuramente una delle fasi più complesse del nostro lavoro. Il punto di partenza è uno ed imprescindibile: L’IDENTITA’. Comprendere ci siamo, a chi ci rivolgiamo, definire con chiarezza la nostra offerta internamente ancor prima che esternamente, i valori che ci contraddistinguono e i punti di forza (e debolezza) della nostra azienda, sono le condizioni senza le quali possiamo creare un piano dettagliatissimo ed essere bravissimi nell’esecuzione ma con il rischio concreto di percorrere la strada sbagliata con tutte le conseguenze facilmente intuibili in termini di spreco economico e perdita di opportunità.
Ma non succederà. Avremo fatto un ottimo lavoro di analisi e saremo pronti, solo a quel punto, a definire il nostro Messaggio di Marketing e i Canali di Comunicazione attraverso i quali veicolare la nostra Offerta di Valore (che non è un’offerta a un prezzo conveniente ma il valore che ci contraddistingue sul mercato rispetto ai nostri competitor e che risponde a un’esigenza o desiderio attuali o futuri del nostro target).
Passiamo alla seconda fase – Lead Management
Mi piace definire un Lead come una “Manifestazione di Interesse”. Diventa un lead la persona che davanti alle nostre attività di Brand Awarness manifesta un interesse (più o meno concreto). Non rendiamo tutto sterile. Non ci troviamo davanti a numeri ma a persone e proprio per questo la durata di gestione di un lead può avere durata molto variabile. Potremmo aver intercettato il nostro futuro cliente quando è già pronto per acquistare oppure nel momento in cui la nostra proposta di valore ha generato in lui solo curiosità. Sarebbe folle dare valore solo ai Lead che manifestano da subito intenzioni di acquisto. Al contrario, attraverso attività programmate e misurate di Follow Up, seguiremo il nostro lead nel tempo fino alla sua definitiva decisione di acquisto o di non acquisto. Avete capito bene. Un Lead è un bene prezioso anche quando non acquista se riusciamo a capire il perché non ha acquistato. Quel dato, cumulato con tutti gli altri, potrebbe darci un supporto importante per comprendere se stiamo sbagliando qualcosa dandoci l’opportunità di aggiustare il tiro.
Nelle fasi di Follow Up e Lead Management intervengono tutte quelle attività strutturate su specifici target, che iniziano a parlare concretamente di vendita e che incoraggiando il nostro lead a immettersi su un percorso che lo porterà attraverso la trattativa e, infine (forse), all’acquisto.
Ultima fase – Fidelizzazione
Il cliente ha acquistato i nostri prodotti o servizi e abbiamo fatto del nostro meglio per non deludere le sue aspettative. Cosa succede dopo? Che ci impegniamo a trasformarlo in un fan della nostra azienda, in un Ambassador che in modo naturale e autorevole possa parlare bene della nostra azienda azionando un volano di informazione su contatti che noi, molto probabilmente, non potremmo raggiungere con la stessa facilità.
Sales Funnel e Strumenti di Marketing
Abbiamo riassunto in modo rapido e schematico quello che generalmente viene definito Sales Funnel (o imbuto di vendita). Mi piace pensare che in realtà l’ultimo tassello dell’imbuto non sia altro che la congiunzione fra la fine di un ciclo e l’inizio del nuovo e che infondo nel momento in cui fidelizziamo i nostri clienti iniziamo a creare le basi per nuovi lead (nuovo acquisto, nuovi contatti, up-selling, cross-selling).
Se pensiamo a queste tre semplici fasi e proviamo a immaginare di moltiplicarle per tutti i nostri prodotti e servizi e di associare a ognuna di queste fasi i giusti strumenti di marketing e ancora, di allocazione del budget, è facile comprendere come sia impensabile gestire i processi senza una guida chiara che ci supporti nel nostro viaggio verso gli obiettivi. Appunto un Piano Marketing.
Volendo essere concreti, per gestire un Piano Marketing dovremmo essere in grado di mettere a sistema tutti gli strumenti utili a perseguire i nosri obiettivi.
- Corporate Identity coerente e chiara.
- Eventi promozionali, di fidelizzazione o in co-marketing per stimolare senso di appartenenza, curiosità, raccolta di nominativi, notorietà.
- Web Marketing che racconti ai diversi target quello che siamo e quello che facciamo implementando in una seconda fase tutte le attività di data catching e call to action che portino i nostri lead dall’interesse all’acquisto.
- Il CRM (Customer Relationship Management) senza il quale sarebbe davvero complicato gestire le liste di nominativi suddivise per target alle quali vengono abbinate le attività di follow up registrando puntualmente le risposte e la calendarizzazione (automatica o non) dei successivivi step.
In conclusione
Siamo appena all’inizio. Ognuna di queste macro aree potrebbe ulteriormente essere esplosa in attività dettagliate e puntuali. Ma ci fermiamo qui.
Il consiglio che vi diamo è quello di prendervi il giusto tempo per analizzare anche in modo graduale la vostra azienda e, per chi ancora non lo fa, provare ad applicare questi primi e semplici concetti alla propria realtà impegnandosi, anche supportati da un normalissimo foglio excel, a definire un obiettivo e programmare le attività necessarie a raggiungerlo passando attraverso le tre fasi che vi abbiamo raccontato.
Se proprio non sapete da dove iniziare e avete voglia di fare il primo passo sapete dove trovarci.
