E’ stato un boomerang.
La presenza online ha cambiato la dinamica degli investimenti. Quando abbiamo dovuto convincere le aziende a spostare il budget di marketing destinandolo per la maggiore in presenza online, noi professionisti del settore, abbiamo utilizzato come “strumento di persuasione” la misurabilità del ROI.
Dopo anni e anni a spendere in marketing senza uno strumento semplice di misurazione, finalmente ecco arrivare un settore nel quale era possibile capire il ritorno di ogni euro investito. Capiamoci bene. Eravamo tutti convinti della bontà delle nostre affermazioni e la persuasione non era sinonimo di fregatura quanto il tentativo trasparente di guidare i clienti verso il futuro e con maggiore controllo sugli investimenti.
Il problema è che quella parola “misurabile”, i clienti, se la sono scolpita nella testa.
Come dargli torto? Glielo abbiamo insegnato noi! Ma è veramente così?
Gli investimenti in presenza online sono veramente tutti misurabili?
No, non lo sono. A questo punto è doveroso fare alcune precisazioni: è misurabile una campagna di lead generation, lo sono le convesioni (qualunque valore o significato gli diamo) da sito web, portale di e-commerce, pagina social, landing page e così via. Più genericamente possiamo dire che è misurabile una qualsiasi azione che vogliamo venga compiuta all’interno del mondo web. Tu fai click? Io lo leggo e gli do un valore. Fin qui tutto facile.
Investo X euro al mese in Web Advertising per generare Y leads. Le campagne ne hanno prodotti Z. Valuto se il risultato mi soddisfa. Investo X euro in visibilità sui Social con una campagna di engagement. I miei post sono stati visti N migliaia di volte. Posso confrontare questo numero con i miei obiettivi. Sono soddisfatto? La consuntivazione del ritorno sull’investimento è piuttosto semplice (anche se potrebbe a questo punto aprirsi un tema su come vengono poi gestiti i contatti, ma lasciamolo in sospeso per un altro articolo). Ma come si fa quando quell’azione viene compiuta ma non tracciata?
Come faccio a dare un valore a tutto quello che scaturisce dalle attività sul web ma delle quali sul web non c’è traccia?
Misurabile e non.
Alcune aziende (di medio, grandi dimensioni) sono strutturate per monitorare questo tipo di dato per esempio attraverso questionari (presso il punto vendita) che chiedono al cliente in che modo sono arrivati a loro. Ma è davvero una rarità.
Pensiamo per un momento invece a quanti clienti non interagiscono con un nostro contenuto organico o non eseguono una call to action su una Ads ma proprio perchè hanno visto i nostri contenuti, si recano direttamente presso il punto vendita.
Pensate a quanti guardano un contenuto, non interagistono ma poi guardano dove siete o vi chiamano direttamente per avere informazioni sulla vostra attività. Chiediamoci quanti sono quelli che quotidianamente sono esposti ai contenuti delle nostre pagine social e grazie a questo, nel momento della scelta del fornitore, si ricordano di noi.
Queste considerazioni, piuttosto scontate se ci si pensa, sono oggi uno dei maggiori nodi all’interno dell’equilibrio fra cliente e fornitore. Come possiamo far comprendere ai nostri clienti l’importanza di quello che non possiamo dimostrare numericamente, dopo avergli detto che la misurabilità era il nostro punto di forza?
Quanto costa effettivamente non esserci?
Bella domanda. Bisognerebbe interrompere ogni forma di presenza online e verificare quanto questa assenza (prolungata) incida sui dati delle vendite. Con un grandissimo mea culpa in buona fede oggi, noi che facciamo per mestiere quello di comunicare anche via web, abbiamo il dovere di rettificare la prima impostazione con la quale ci siamo presentati alle aziende dichiarando che tutto sul web ha una misura.
Negli investimenti per la presenza online non tutto è misurabile. Il costo di non farlo però è molto più alto perché toglierebbe forza a quello che una misura ce l’ha.
La presenza online è ormai una realtà che permea ogni aspetto della nostra vita, in ogni momento e situazione, non solo in quelle legate al momento dell’acquisto. Il nostro investimento (e per investimento intendiamo anche il tempo e la remunerazione di un professionista che gestisce le attività aziendali via web) serve a costruire awareness, a entrare nella testa e nel cuore dei nostri potenziali clienti per mantenere con loro un rapporto nel tempo.
L’evoluzione dello senario.
E’ la stessa modalità e quantità attuale di presenza online nelle nostre vite che ha cambiato le carte in tavola.
Pensiamo a noi come utenti. Quante cose pensiamo di voler fare e rimandiamo? Quante quelle che pensiamo di non sapere e invece poi ci accorgiamo di sapere?
Quante informazioni sono latenti nella nostra testa? Quante volte facciamo cose senza dirlo a nessuno?
Ora prendiamo tutti questi comportamenti e trasportiamoli nel web, capirete così l’importanza di esserci anche quando il ritorno di quella presenza non è immediatamente misurabile.
