Un prodotto sui generis
Esiste un prodotto straordinario e molto complesso, a volte difficile da individuare proprio per le sue molteplici potenzialità e caratteristiche, ma che, come ogni prodotto e servizio che voglia proporsi adeguatamente al mercato, va supportato con adeguate attività di marketing. Stiamo parlando del territorio. Non mi riferisco alla singola grande città o al più piccolo comune ma a quelle aree che, per similitudine di cultura, tradizioni, caratteristiche fisiche, enogastronomia, economia, obiettivi o semplicemente intenti, possono essere considerate come un’unica entità.
Fiuggi terra del benessere – dalla valorizzazione delle eccellenze a una nuova visione di sviluppo dell’Alta Ciociaria
Venerdì 27 ottobre, ospiti nella bella cornice della Fonte Bonifacio VIII a Fiuggi, ho partecipato al convegno organizzato da Unindustria dal titolo “Fiuggi, terra del benessere – Dalla valorizzazione delle eccellenze a una nuova visione di sviluppo dell’Alta Ciociaria”. Fra i relatori c’era il nostro Paolo, Destination Manager della neo costituita DMO Alta Ciociaria ed esperto della materia anche grazie alla sua pluriennale esperienza nel Destination Marketing all’interno di strutture quali il CB Italia, il CB Roma e Lazio e il CB Terre di Siena.
E’ stato interessantissimo ascoltare e riflettere su alcuni spunti legati proprio alla considerazione del territorio come insieme di prodotti e servizi da organizzare e promuovere rispetto a potenzialità del territorio stesso, sostenibilità, target esistenti e potenziali, opportunità e minacce. Esattamente come facciamo per un prodotto o un servizio di uso comune che deve essere promosso sul mercato.
Costruzione e promozione del prodotto turistico
Ma cosa c’è di tanto complesso nel processo di costruzione e promozione del prodotto turistico? Prima di tutto il gioco delle parti, nel senso che non può esserci sviluppo (o recupero) del territorio se ognuno non fa la propria parte, se non c’è integrazione fra territorio e qualificazione degli asset. Come ci ha ricordato Gianfranco Battisti, fra i relatori e Presidente Acqua e Terme Fiuggi, non basta la sola forza trainante degli imprenditori, serve quella delle istituzioni in primis e il coinvolgimento dei cittadini per dar vita a un progetto di crescita complesso e integrato che consenta a una destinazione di essere competitiva nel proprio mercato di riferimento. E’ infatti chiaro che oggi la partita non si gioca più fra singole destinazioni ma fra grandi aree che possano proporre esperienze ben organizzate, comunicate chiaramente e coerenti con il territorio. Fiuggi, nello specifico, può essere il motore trainante di un processo che metta a sistema gli asset territoriali innescando un passaggio culturale necessario che porti, in una visione di lungo periodo, alla crescita di tutta l’Alta Ciociaria con un’offerta turistica riqualificata e un investimento necessario sul capitale umano senza il quale nessun progetto, anche se ben progettato, potrebbe avere successo.
Gli strumenti del Destination Marketing
Quali sono quindi gli strumenti di Marketing che dovremmo utilizzare in una simile sfida? Proviamo a metterli in fila riprendendo alcuni spunti di Paolo Novi (Owner di Integrare Srl) e Fausto Palombelli, fra i relatori del convegno e Presidente Sezione Industria del Turismo e del Tempo libero di Unindustria.
- Il Turismo è una scienza e come tale va progettato e indirizzato secondo obiettivi misurabili che possono essere legati a un’area specifica o far parte di un progetto di più ampio respiro (per esempio un progetto regionale).
- Bisogna analizzare gli asset già presenti e capire su quali puntare e, nel caso, quali riqualificare anche in relazione al posizionamento e al target (o ai target) al quale vogliamo rivolgerci.
- Una volta definita l’identità del territorio va definito un linguaggio coerente con il modo in cui vogliamo raccontarlo attraverso, prevalentemente, emozioni e suggestioni senza mai rinunciare, però, all’impegno nel raccontare cose vere, riconoscibili, sostenibili.
- Stiamo parlando di una vera e propria attività di branding (o rebranding) del territorio, con l’individuazione dei cluster di interesse e la costruzione di un’offerta coerente e sostenibile che ha spesso al centro un capofila riconoscibile e che si alimenta, in un continuo interscambio, delle esperienze che può offrire il territorio circostante. L’Alta Ciciaria ne è un esempio con Fiuggi, principale attrattore focalizzato nei cluster Cultura, Sport e Benessere, oltre a una ricchezza aggiuntiva portata dai comuni e dalla natura circostante, che aggiungono esperienze sempre nella cultura ma anche nell’outdoor e nell’enogastronomia.
- Il prodotto, correttamente definito anche nella costruzione di tutti i servizi correlati, va poi narrato attraverso gli strumenti propri del marcato di riferimento, con un linguaggio chiaro ed empatico e con una chiara strategia integrata anche con le opportunità di vendita.
- Lo strumento per costruire un progetto sostenibile nel tempo non può che essere un modello di gestione pubblico-privato con le istituzioni a garanzia dell’impegno del territorio nel facilitare il processo e gli operatori privati, forti della conoscenza delle dinamiche di mercato, come braccio operativo della promozione.
Conclusioni
Quello che risulta molto chiaro, in base all’esperienza vissuta con i Convention Bureau che abbiamo visto nascere e crescere da vicino e con questa nuova esperienza della DMO Alta Ciociaria, è che il prodotto turistico, al pari di qualsiasi altro prodotto sul mercato, sta vivendo una fase di profonda trasformazione non essendo più sufficiente, per essere scelto, il solo fatto di essere una destinazione conosciuta. Sono infatti le esperienze, vissute nell’accezione più estesa del termine, che portano le persone a scegliere il luogo nel quale spendere il loro tempo, soprattutto nel segmento del turismo leisure. Questo comporta un confronto con una concorrenza spesso inattesa, magari presa poco in considerazione e all’interno di dinamiche di promozione complesse, multicanale e ipercompetitive. Non esistono più destinazioni che si vendono da sole, il turista vuole conoscere con precisione la promessa, i servizi e le opportunità di un territorio. E sarà bene che quelle promesse vengano rispettate e onorate perché la viralità della comunicazione oggi non consente di nascondersi. Gli stessi canali che oggi rappresentano una grandissima opportunità di raggiungere facilmente target specifici, sono al tempo stesso la più grande minaccia in termini di reputazione qualora l’esperienza non fosse all’altezza della promessa.
Health Valley d’Italia
Questi concetti hanno trovato forza nelle parole di Lorenzo Giannuzzi, Managing Director Forte Village e Founder & CEO Palazzo Fiuggi, che con il suo intervento al convegno ha messo l’accento sulla necessità di fare un salto di qualità nella proposta turistica di Fiuggi e del suo territorio circostante, naturalmente portata ad essere la “Health Valley d’Italia” in una fascia medio alta. La sfida è quella di portare il giusto target in questo territorio puntando sulla non esportabilità del prodotto, unico nel suo genere, per posizione (altitudine), risorse naturali (acqua medicale) e natura circostante. La promessa è quella di un salotto del benessere arricchito da una proposta che include sport, cultura ed enogastronomia. Il “senso di arrivo” è quello su cui bisogna lavorare per accogliere il turista con il piede giusto e farlo immergere immediatamente in un’atmosfera che sa di ricercatezza, unicità e cura.
Ringraziamenti
Grazie a Unindustria per la bella opportunità di scambio, a Fiuggi per l’ospitalità e al sindaco Alioska Baccarini per la sua accoglienza. Le sue parole di introduzione hanno immediatamente tracciato la linea per il futuro. Fra queste “offerta turistica integrata”, “marketing territoriale”, “sviluppo di Fiuggi come destinazione anche in relazione al suo territorio”.
Non è mancata la presenza e il supporto della Regione Lazio che attraverso l’intervento di Luciano Crea ha dimostrato tutto il suo interesse nell’ascoltare prima di tutto, per poi essere parte attiva nella squadra che ha accolto una sfida come quella di trasformare l’Alta Ciociaria in un prodotto turistico di eccellenza.
